Петро Порошенко – найстабільніший замовник політичної реклами у Facebook для українців: інвестує постійно і значні суми. У передчутті кампанії місцевих виборів активізуються і місцеві політичні гравці, значні суми вкладають в промо в соцмережах ймовірні учасники виборчих перегонів у Києві, Дніпрі та Львівській, Івано-Франківській, Тернопільський областях. Однак на позиції найбажанішої аудиторії киян заміщують користувачі з Дніпропетровщини.
Статистика місяця: аудиторія, географія та інвестиції
У квітні інструментом політичної реклами в Facebook та Instagram скористалося 1954 сторінки українських політиків, партій та політичних спільнот. Цього місяця у стрічках користувачів цих соцмереж з’явилося майже на дві тисячі більше рекламних оголошень, ніж у березні, а саме 8678 постів. Згідно з даними Звіту Відкритої бібліотеки політичної реклами (Facebook Ad Library) за трансляцію цих публікації замовники політичної реклами сплатили від 121 538 до 204 599 американських доларів*. Окрім того 811 політичних за змістом, однак не маркованих за вимогами Facebook, промо-кампанії запустили ще 374 сторінки. Нагадаємо, що соціальна мережа визначає як політичну будь-яку рекламу, в якій згадується політичний діяч чи партія, тож алгоритми штучного інтелекту або користувачі ідентифікували ці кампанії як політичні. Як наслідок, їх показ припинявся адміністрацією Facebook.
У географічному розподілі показів політичної реклами у квітні майже щотижня першість отримували користувачі з Дніпропетровської області. На покази користувачам регіону було налаштовано 13,6% всієї реклами. Залишалися у фокусі рекламодавців і кияни, яким було показано 13% всіх постів. Доволі часто рекламний контент пропонувався мешканцям Львівської (9,6%), Одеської (5,6%), Вінницької (5,4%), Полтавської (4,2%), Харківської (4%) та Черкаської (4%) областей. Фактично не пропонувалася до перегляду політична реклама користувачам із Луганської області (0,7%).
Промоція публікацій політичного змісту, які демонструвалися користувачам протягом місяця, була орієнтована здебільшого на жіночу аудиторію. Жінки бачили у своїй стрічці на 20% платних постів більше ніж чоловіки (60% і 40% показів відповідно). У віковому розрізі серед жіночої аудиторії рекламні оголошення пропонували приблизно у рівних пропорціях групам 34-44, 45-54, 55-64 років (від 13,1 до 14,2%), серед чоловічої – молодшим групам 25-34 та 35-44 років (від 8,1 до 10,7%). Але частина промо-контенту була налаштована на демонстрацію виключно жінкам (401 публікація), або виключно чоловікам (383 публікації).
* Оскільки Facebook Ad Library report не подає точної інформації про вартість політичної реклами, якщо вона не перевищила 100 $, то при аналізі витрат рекламодавців ми маємо фактично дві суми – мінімальну та максимальну (при умові оцінки їх вартості від 0 до 100 $).
Топ-10 найбільших рекламодавців: кампанії, аудиторія, витрати
У квітні десятка найбільших рекламодавців розмістила 396 рекламних постів та перерахувала за промо-послуги Facebook 38 739 американських доларів. Серед топ-10 замовників рекламного контенту, які витратили на рекламу найбільше, – сторінка народного депутата, місцевого політика, міністерства, представництва ЄС в Україні, непарламентської політичної сили, ЗМІ та публічні сторінки політичного спрямування.
Вже третій місяць протягом моніторингу ОПОРИ першість за вкладеннями в промоцію в соцмережах обіймає п’ятий Президент України, а нині народний депутат Петро Порошенко. У трансляцію 33 рекламних оголошень політик інвестував дещо більше ніж 11 000 доларів. Більшість цих публікацій транслювалися протягом тривалого періоду, частина в ротації з початку року чи навіть грудня 2019 року. У квітні Порошенко з родиною вітав користувачів Facebook з Великоднем; звітував про благодійницькі ініціативи Фонду Порошенка та Roshen у боротьбі з епідемією коронавірусу, одночасно критикуючи владу; інформував про ініціативи, які відстоює фракція партії “Європейська солідарність” у Верховній Раді, лідером якої він є (закон про страхування лікарів і так званий “банківський закон”). Також на сторінці рекламувалося відео інтерв‘ю для телеканалів “Прямий”, espreso.tv та 5 канал та відео виступу на політичному телевізійному шоу Шустер LIVE – обидва стосувалися ”банківського закону” та співпраці з Міжнародними фінансовими організаціями. Показ рекламних оголошень на сторінці Порошенка налаштований таким чином, що у “пріоритеті” – користувачі зі Львівської області (14,3%), Києва (10,2%), Дніпропетровської (8,8%) та Вінницької (7%) областей, водночас для жителів Донецької та Луганської областей реклама політика не транслюється.
Другу позицію займає сторінка телевізійного політичного шоу Шустер LIVE, яка рекламувала відеофрагменти передач з дискусіями українських політиків, високопосадовців, громадських діячів та експертів на вагомі для суспільства теми. За трансляцію 124 рекламних дописів замовник заплатив 5424 долари. Всі рекламні пости сторінки транслювалися близько тижня, а вкладення в їх покази коливалися в межах до 200$. Найбільші інвестиції (300-400$) – у рекламу самого проєкту, що супроводжувався постером з портретом ведучого та часом прямого ефіру.
Третє місце посідає київський політик, голова Громадської організації “Центр захисту киян”, голова Київської міської партійної організації ВО “Батьківщина” та ймовірний кандидат на посаду міського голови столиці – Віталій Нестор. За трансляцію на сторінці політика 29 рекламних постів ТОВ “Сучасні рекламні рішення” заплатило 4850$. Просування місцевого політика будувалося навколо теми пандемії коронавірусної інфекції (пропозиція послуг юридичного консультування киян щодо штрафів за недотримання вимог карантину та критика карантинних обмежень, запроваджених владою); оновлення міської парторганізації (запрошення стати частиною політичної команди); емоційних закликів про Київ як зелене місто та історичний центр Європи та екологічну ситуацію в місті. Один допис містив критичну оцінку процесу розгляду та ухвалення закону про ринок землі з посиланням на публікацію на сайті інтернет-видання Rbc.ua. Більшість текстів закликали вподобати сторінку Віталія Нестора, його блог на Youtube та Telegram-канал. Окрім того, рекламувала Віталія Нестора і сторінка Київської міської партійної організації ВО “Батьківщина” (Батьківщина. Київ), де було розміщено 10 публікації, які повторюють пости на сторінці політика. За їх покази ТОВ “Сучасні рекламні рішення” заплатила ще 1001$.
Цього місяця до Звіту Бібліотеки політичної реклами Facebook потрапили чотири пости зі сторінки Міністерства охорони здоров’я України, з приміткою, що вони транслювалися без відповідного застереження. Ці публікації містили напис “МОЗ України закликає” та супроводжувалися інфографікою з інформацією про Covid-19. Вони транслювалися протягом двох тижнів (3/5 -21 квітня), витрати рекламодавця склала 3147 американських доларів. Інші публікацій на сторінці МОЗ також не містили застереження, але їх не включено до Бібліотеки політичної реклами. Нагадаємо, що Facebook визначає як політичну рекламу, яка стосується виборів, політичного процесу, а також соціальних питань, втім перелік питань, які вважаються соціально важливими, не уніфікований. Визначаються такі оголошення на власний розсуд рекламодавцями, користувачами або штучними алгоритмами Facebook.
На створеній лише 7 квітня 2020 року сторінці Люди. Запитання до Президента України протягом місяця транслювалося 33 публікації, за рекламу яких замовник ГО “Люди” сплатила 3029 доларів і потрапила до топ-10 найщедріших рекламодавців. На сайті організації mylyudy.com.ua (зазначений рекламодавцем для його ідентифікації на вимогу Facebook) протягом місяця з’явилося дві нові публікації. Одна анонсувала проєкт (збір питань або пропозиції Президенту Володимиру Зеленському для розмови у форматі тв-конференції). Інша – із записом інтерв’ю музиканта Олега Карамазова на Youtube-каналі “Ехо Києва”, де він повідомляє про виникнення такої ініціативи під час ефіру Live-шоу: медіа-проєкт “Люди.2020” від 7 квітня. Попередньо сайт організації був активним 10 місяців тому і наповнювався матеріалами про парламентські вибори-2019. Привертає увагу той факт, що 27 квітня на телеканалі «112 Україна» відбулася прем’єра міжнародного медіапроєкту “Люди”, де на заставці використовується ідентичне зображення як на сайті ГО “Люди” та у Facebook-спільноті. До програми на 112 каналі також залучений Олег Карамазов (Олег Кривошеєв) як співведучий. На сторінці Люди. Запитання до Президента України більшість рекламованих постів були активні кілька днів, а витрати на промоцію кожного з них становлять до 100$. Однак в одну з публікацій-закликів вподобати спільноту, яка фігурувала у стрічці користувачів Facebook та Instagram з 15 квітня по 2 травня, інвестували від 1500 до 2000 $. Відрізняється також і стратегія вікового таргетингу на сторінці. Рекламодавець відніс до своєї цільової аудиторії таж і вікові групи 18-25 років (жінки – 12,3%, чоловіки – 6,2%).
Серед лідерів – сторінка Городок, чиї 12 рекламних кампанії були орієнтовані на жителів Дніпропетровської області (59%) та міста Києва (41%). За використання послуги промо-інструментів Facebook замовник реклами Mariya Moskalyova (Марія Москальова) сплатила 2481$. Всі рекламні публікації стосувалися теми COVID-19. Більшість з них – цитування міського голови Дніпра Бориса Філатова та колишнього керівника апарату Дніпропетровської обласної державної адміністрації Геннадія Корбана щодо заходів у боротьбі з коровірусною хворобою з критикою діяльності Офісу Президента та обласної адміністрації. Ще рекламується допис Світлани Крюкової, першого заступника головного редактора інтернет-ЗМІ Страна.ua, про закриття дитячого реабілітаційного центру і ситуацію з дитячою медициною. Окрім того, ця сторінка також публікувала 4 оголошення вартістю 766$ без належного маркування відповідно до вимог Facebook, які згодом були заблоковані адміністрацією Facebook. Примітно, що один з 5 адміністраторів сторінки Городок проживає у Російській Федерації.
Також 30 рекламних постів транслювалося на сторінці інформаційної агенції Obozrevatel, за які замовник заплатив 2408 американських доларів. Сторінка рекламувала публікації на сайті медійного ресурсу. Найбільше вартувала реклама викриваючої статті про народного депутата-мажоритарника від “Слуги народу” Ігоря Негулєвського, зокрема участь його фірми у тендерах на ремонтні роботи доріг області. Таргетинг був налаштований на показ жителям Києва, транслювалася реклама протягом 30 березня – 6 квітня. Цікаво, що рекламодавець теж не розраховував на покази рекламного контенту сторінки жіночій аудиторії 55-64 років (1,3% переглядів), яка є досить популярною у інших замовників промо-послуги.
2119 американських доларів за розміщення 26 рекламних оголошень щодо ініціатив допомоги малим та середнім підприємствам, малим фермам, вразливим групам людей, медикам, волонтерам, громадам на Сході України, тощо сплатила сторінка Представництва ЄС в Україні (European Union in Ukraine).
У квітні замовники політичної реклами на сторінці телеканалу espreso.tv на розмістили 37 однакових за змістом і формою оголошень, за які сплатили 2095$. Всі пости рекламували публікацію на інтернет-сайті ЗМІ, а саме україномовний переклад статті Кеннота Рапози (Kenneth Rapoza), старшого аналітика розділу “Ринки” американського видання Forbes про сприйняття діяльності президента України Володимира Зеленського іноземними інвесторами. Однак, пропонувалася реклама користувачам Facebook та Instagram лише з Києва (37,7%), Львівської (23,2%), Одеської (19,6%), Полтавської (14,5%) областей.
Серед найбільших рекламодавців місяця сторінка непарламентської політичної сили Українська Галицька Партія, на якій протягом квітня транслювалося 68 рекламних оголошень, вартістю 2094$. Всі пости були розраховані на покази жителям трьох областей: Львівської (64,3%), Івано-Франківської (20,1%), Тернопільської (15,6%). Майже рекламний контент на сторінці формується на у контексті епідемії коронавірусної хвороби: стан і перспективи економіки, карантинні заходи, закриття Почаївської лаври.
Корисні посилання:
- Дослідити політичну рекламу та візуалізувати результати можна за допомогою аналізатора – fb.oporaua.org.
- Як діяти, якщо помітили у своїй стрічці непозначене оголошення політичного змісту, розповідаємо у відео.
- Найсвіжіші матеріали та описи цікавих знахідок про політичну рекламу в Facebook та Instagram можна прочитати тут: t.me/s/danivyboriv.
- Наш фільм про використання соціальних мереж у виборчих кампаніях в Україні та світі.