Facebook в Україні став одним з головних онлайн-майданчиків не лише для політичної дискусії, а й для комунікації політичних сил з суспільством. Значну роль у цьому відіграла політична реклама у Facebook, яка дозволяє за порівняно невеликі кошти доносити інформацію до великої кількості громадян або ж налаштовувати рекламу так – що її зможуть переглянути лише окремі групи користувачів.
У лютому політична реклама у Facebook активно використовувалась політичними силами як і на загальнонаціональному так і на місцевому рівні. Пори те, що 98% рекламних дописів коштували менше 100$, окремі політики витрачали більше тисячі доларів для висвітлювання своєї діяльності у Facebook. Окреме ж місце серед політичної реклами у лютому посіла виборча кампанія у 179 окрузі.
Цифри місяця: кількість оголошень, розмір витрат і таргетинг
Протягом лютого в Facebook та Instagram транслювалося 6 417 рекламних оголошень, пов’язаних із соціальними питаннями, виборами або політикою. За ці промо-кампанії 997 сторінок сплатили від 10 2682 до 178 516 американських доларів. Однак, згідно з даними Відкритої бібліотеки політичної реклами (Facebook Ad Library) 509 повідомлень, які були розміщені протягом місяця на 309 сторінках, не були марковані як політичні (пізніше були визначені як такі). Показ цих публікацій припинявся адміністрацією Facebook.
Найбільше політичної реклами пропонувалося користувачам зі столиці України. Частка киян в регіональному таргетингу – 13,4%, в той час як серед жителів Київської області відсоток переглядів платних політичних оголошень складає 3,1%. Окрім киян значна частина рекламодавців орієнтувалася на користувачів Дніпропетровської (9,9%) та Львівської областей (9,8%). Доволі часто рекламні оголошення пропонувалися мешканцям Одеської (6,5%), Полтавської (5,7%), Харківської (5,5%), Вінницької (5,4%) та Черкаської (5,2%) областей. Остання завдячує тому, що Антон Яценко, депутат-мажоритарників, який представляє у Верховній Раді виборців з 200 округу, систематично використовує цей рекламний інструмент для звітування та трансляції своєї позиції. Протягом місяця помітним було зростання показів рекламних кампаній для користувачів з Харківської області – 8,4% (за 24 лютого – 1 березня), 5,7% (за 17 – 23 лютого), 3,3% (за 10 – 16 лютого) та 2,8% (3 – 9 лютого), що пов’язано з активізацією агітаційної кампанії на проміжних виборах у виборчому окрузі №179, які відбудуться 15 березня 2020 року. Водночас, традиційно низькою була зацікавленість замовників політичної реклами у її переглядах жителями Луганської (0,9%), Херсонської (1,4%), Чернівецької (1,4%), Донецької (1,5%), Кіровоградської (1,8%), Сумської (1,8%) областей.
54,5% платних постів були таргетовані на жінок, коли ж на чоловіків – 45,4%. Незмінними залишаються вікові орієнтири рекламодавців: серед жінок – це група 55-64, серед чоловіків – 35-44 років.Протягом лютого лише окремі сторінки використовували можливість обирати різну аудиторію для різних повідомлень.
Хто найбільше витратив на рекламу
Очолила список найщедріших рекламодавців місяця сторінка попереднього Президента України та чинного народного депутата Петра Порошенка (створена 12 липня 2014 року). На трансляцію 20 рекламних оголошень замовник (Петро Порошенко) витратив 6 581$. Окрім активних публікацій з промоцією власне сторінки та Telegram-каналу, які були опубліковані ще торік, сторінка оплачувала пости із заявами політика щодо важливих суспільно-політичних тем; пости про відвідини різноманітних заходів; дописи-вітання.
Другу позицію займає сторінка телевізійного політичного шоу Шустер LIVE (створена 2 березня 2010 року), яка рекламувала відеофрагменти передач з дискусіями українських політиків, високопосадовців, громадських діячів та експертів. Це 118 публікацій, які коштували замовнику (Shuster Online) 4 634$.
Третє місце посідає сторінка, яка протягом лютого опублікувала 66 рекламних оголошень вартістю 2 337$. Це офіційна сторінка народного депутата Верховної Ради України, обраного у 200 виборчому окрузі, Антона Яценка. Оплачені пости стосувалися позицій депутата щодо проблем округу та його діяльності, спрямованої на вирішення критичних моментів; інша група рекламних оголошень з привітаннями до святкових та урочистих дат.
Серед лідерів – сторінка Центру політичної освіти (створена 12 грудня 2015 року), яка проплатила показ 33 анонсів навчальних курсів, які коштували 1 849$.
Протягом лютого серед лідерів за витратами на політичну рекламу кілька тижнів трималася сторінка Офісу Генерального прокурора (створена 28 грудня 2019 року). 9 рекламних оголошень, які стосувалися оновлення кадрів структури, коштували 1 817$. В графі про рекламодавця вказано, що замовником промо послуги є ТОВ “СТРАТКОМ”, який відповідно до інформації на сторінці організації в рамках міжнародної технічної допомоги реалізує проєкт з інформаційної підтримки добору нових прокурорів. Повідомлення були орієнтовані на жителів всіх регіонів України, окрім Донецької та Луганської областей. Більшість таргетовані на чоловічу аудиторію.
1785 американських доларів за розміщення 41 рекламного оголошення з критичними коментарями щодо діяльності Вінницької міської ради, її виконкому та міського голови Сергія Моргунова, сплатила сторінка Вінниця Корупційна (створена 5 листопада 2019 року).
Серед найбільших рекламодавців місяця сторінка медійного ресурсу Obozrevatel (створена 21 липня 2010 року). Рекламодавець витратив 1 766$ на публікацію 16 оголошень. До Бібліотеки політичної реклами Facebook потрапили повідомлення, які рекламували публікації на сайті інтернет-видання.
Також значні вкладення у рекламу дописів здійснила сторінка колишнього Київського міського голови Леоніда Черновецького (Leonid Chernovetskyi, створена 15 жовтня 2013 року). Користувачам Facebook пропонувалося вісім оголошень, вартістю 1 698$. Серед них більшість опубліковані ще 31 жовтня 2019 року. Текст постів містив заклик підписатися на сторінку ексмер та вподобати її. Інші публікації стосувалися позиції колишнього мера про вагомі суспільно-політичні питання або містили цитатами відомих людей.
Промо-кампанія Всеукраїнського медичного саміту, яку проводила сторінка компанії “Бизнес-Конструктор”, коштувала 1 618$. До Бібліотеки політичної реклами потрапили 68 постів-анонсів саміту з повідомленням про те, що спікером заходу запрошено Зоряну Скалецьку, Міністра охорони здоров’я України.
До топ-10 сторінок, які поширювали рекламні оголошення політичного змісту, також увійшла сторінка Впливовий Київ (створена 6 липня 2019 року). Рекламодавець протягом лютого заплатив за трансляцію 26 постів 1 541$, більшість з яких у негативному світлі висвітлювала діяльність Президента та інших владних інстанцій.
Окремо варто відзначити сторінки, які не потрапили до списку лідерів за витратами: Політичні війни, Вільний Донбас, Все Гарно в Україні. За лютий ці сторінки опублікували 8 оголошень, усі позитивно висвітлювали діяльність Віктора Медведчука. На промоцію цих оголошень сторінки сумарно витратили 1870$.
Найдорожчими публікаціями за місяць стали відео-заява Петра Порошенка щодо допиту в ДБР, яку переглянуло понад 1 млн. користувачів та новина про конфлікт між депутатом Львівської міської ради – Григорієм Козловським на сторінці Львівська Мануфактура Новин, яку переглянули понад 600 тисяч користувачів з Львівської області. На рекламу цих публікацій було витрачено від 900 до 1000 доларів США.
Також соціальна мережа Facebook стала одним з майданчиків для ведення агітаційної кампанії на проміжних виборах в одномандатному виборчому окрузі №179. Серед кандидатів у лютому активну агітаційну кампанію в Facebook та Instagram розгорнули: Юлія Світлична (Я за Світличну, Слобожанщина – за Світличну, Лозова – за Світличну, Красноград – за Світличну, Сахновщина – за Світличну), Вікторія Алєксєйчук (Слуга народу – Алєксєйчук Вікторія), Вікторія Пташник (179 Округ. Вікторія Пташник Офіційна сторінка). Поряд з тим ми відзначаємо що більша частина агітації у соцмережі була оплачена за кошти громадських організацій. ОПОРА ж нагадує усім кандидатам, що оплачувати рекламу в соціальних мережах необхідно виключно зі своїх власних виборчих фондів.
Найбільшу кількість рекламних повідомлень у лютому розмістила сторінка Партія Шарія, опублікувавши у Facebook 420 оголошень вартістю лише 1018 доларів США. Протягом місяця партія у своїй рекламній кампанії дотримувалась стратегії мікротаргетингу – кожне повідомлення сторінки поширювалося на дуже вузьку групу користувачів. Більшість рекламних публікацій мали за мету залучення нових підписників для сторінки.
Говорячи про політичну рекламу у Facebook, варто також зазначити не ідеальну роботу алгоритмів щодо розпізнавання політичної реклами. Нерідко до Бібліотеки політичної реклами потрапляють оголошення комерційного характеру, які викривляють загальні статистичні дані. Крім цього трапляються випадки, коли алгоритми не ідентифікують політичну рекламу, яка продовжує транслюватись як комерційна, та зникає назавжди після завершення терміну публікації.
Підписуйтеся на наш телеграм-канал і ви завжди матимете найактуальнішу інформацію про комунікацію в Facebook публічних сторінок політиків та державних структур – t.me/s/danivyboriv
І не забувайте повідомити адміністрацію Facebook, якщо ви бачите, що замовник не додав відповідну позначку біля рекламного оголошення політичного характеру.