У 2016 році на виборах Президента США компанія Cambridge Analytica за допомогою додатку у Facebook “Thisisyourdigitallife” зібрала дані понад 50 млн американських виборців. За допомогою цих даних компанія створила психологічний портрет для кожного з 50 млн користувачів, який потім успішно використала під час мікротаргетингової реклами. Існує думка, що саме ефективний психологічний мікротаргетинг допоміг Дональду Трампу здобути перемогу у ключових штатах.
Вперше про використання Big Data та мікротаргетингу на виборах заговорили після перемоги Барака Обами на виборах у 2012 році. А вже у 2019 році про успішне використання цієї технології на президентських виборах в Україні заявив координатор передвиборчої діджитал-кампанії Володимира Зеленського Михайло Федоров. На позачергових парламентських виборах принаймні три політичні сили у своїх рекламних кампаніях на загальнодержавному рівні використовували мікротаргетинг. Вони продовжують це робити у міжвиборчий період.
Мікротаргетинг – це маркетингова стратегія, яка використовує персональні та демографічні дані користувачів для виявлення інтересів конкретних людей або малих груп однодумців, з метою вплинути на їх поведінку або ж ставлення до чогось. Для будь-якої мікротаргетингової рекламної кампанії характерна насамперед велика кількість оголошень. Наприклад, Майкл Блумберґ під час своєї виборчої кампанії на праймеріз демократичної партії опублікував у соціальній мережі Facebook понад 120 тисяч оголошень. Це більше ніж загальна кількість політичної реклами опублікованої в Україні протягом року.
За період позачергових виборів народних депутатів України у 2019 році найбільшу кількість оголошень у Facebook опублікувала сторінка Бойко – Прем’єр (теперішня назва Бойко – Лідер), яка вела агітацію за партію ОПЗЖ та її формального лідера.
За період виборчої кампанії сторінка опублікувала 2490 оголошень, 99% з яких коштували партії менше 100 доларів США. Всього на сторінці за період виборчої кампанії було опубліковано лише 31 публікацію, що вказує на те, що головне завдання сторінки – введення рекламної кампанії. Усі оголошення партії таргетувалися на вузькі аудиторії користувачів старше 35 років та переважно жінок. Виключенням для агітації партії стали користувачі, які проживають у західних регіонах.
Візуалізація таргетингу сторінки Бойко – Прем’єр під час позачергових виборів до ВРУ
Моніторинг соціальних мереж ОПОРИ показав, що 17% публікацій на офіційній сторінці Юрія Бойка були проросійського спрямування. У повідомленнях закликали відновити економічні відносини з Росією та забезпечити прямі поставки газу від “Газпрому”.
Ще однією партією, яка використовувала мікротаргетинг під час виборів до Верховної Ради України, була партія Шарія. За час виборчої кампанії офіційна сторінка партії опублікувала 2000 рекламних оголошень, 1800 з яких коштували менше 100 доларів США.
Візуалізація таргетингу сторінки партія Шарія під час позачергових виборів до ВРУ
Сторінка партії продовжує вести активну рекламну агітацію й у міжвиборчий період. З початку 2020 року до Бібліотеки політичної реклами потрапило 730 рекламних оголошень партії. Порушуючи правила Facebook, на сторінці продовжує демонструватись реклама без відповідного застереження, яка не потрапляє до бібліотеки. Тому справжня кількість рекламних дописів, опублікованих на сторінці може значно перевищувати дані з Бібліотеки політичної реклами.
Засновник та лідер партії Анатолій Шарій неодноразово поширював дезінформацію у соціальних мережах, зокрема, розповсюджуючи фейки про війну на сході України. Викриття фейків Шарія від Українського мілітарного порталу можна прочитати тут: частина 1, частина 2.
За відсутності детальної інформації щодо таргетингу від Facebook, неможливо визначити, чи використовували політичні партії власні бази даних для таргетингу, чи користувались лише даними Facebook.
Окрім Facebook ще одним майданчиком для мікротаргетингових кампаній є Google, який також володіє значною кількістю даних про своїх користувачів та дозволяє рекламодавцям доволі точно налаштовувати рекламу на свою цільову аудиторію. Компанія Google заборонила використання мікротаргетингу для політичних оголошень. Facebook же продовжує піддаватись критиці на заході за таку можливість.
У відповідь на критику та з метою підвищити прозорість роботи компанії напередодні виборів у США, 9 січня, Facebook анонсував зміни до політики публікації політичної реклами. Зокрема, змінами передбачалась можливість користувача відстежувати використання рекламодавцями власних експортованих у Facebook аудиторій (список e-mail, телефонів або інших даних користувачів, на яких націлюють рекламу). Окрім цього, у Бібліотеці політичної реклами з’явилась інформація про потенційний розмір аудиторії кожного політичного оголошення.
Починаючи з 1 квітня 2020 року, Facebook в Україні почав оприлюднювати дані про розмір потенційного охоплення аудиторії. За цей час за даними fb.oporaua.org до Бібліотеки політичної реклами потрапило понад 12 тисяч оголошень від 1233 публічних сторінок.
Потенційне охоплення реклами – це загальна кількість користувачів, які підпадають під налаштовані рекламодавцем критерії аудиторії (вік, стать, місце проживання, вподобання, тощо). Відповідно, загальна кількість переглядів реклами завжди менша за потенційну аудиторію. Інформацію про охоплення оголошень можна отримати у Бібліотеці політичної реклами.
Для прикладу, реклама ОПОРИ була таргетована на аудиторію, під критерії якої підпали понад 1 млн користувачів. Однак зважаючи на бюджет рекламної кампанії, її переглянули лише від 10 до 15 тисяч осіб.
Соціальна мережа Facebook, як і випадку вартості реклами та кількості її показів, не надає точні дані про розмір аудиторії, вказуючи при цьому лише її діапазони. Так, Facebook виділяє 8 діапазонів аудиторій, найменший з яких становить від 100 до 1000 користувачів, найбільший – понад 1 млн. Ось так виглядає розподіл кількості рекламних оголошень за розміром аудиторії:
Як видно з візуалізації, переважна кількість політичної реклами в Україні таргетується на великі аудиторії користувачів. Тобто, під налаштування аудиторії рекламодавців підпадає значна кількість українців. На вузькі ж групи осіб орієнтована лише невелика частина політичної реклами.
Серед усіх рекламодавців за цей період виділяється сторінка ексзаступника глави Адміністрації президента часів Януковича Андрія Портнова, де за цей період було оплачено 1313 рекламних дописів, кожен з яких коштував менше 100 доларів. Більша частина цих оголошень таргетувалась на аудиторію розміром до 50 тисяч користувачів.
Примітно, що 935 рекламних оголошень певною мірою стосувались Петра Порошенка, та переважно таргетувалися на жіночу аудиторію старше 35 років.
Попри ефективність мікротаргетингу в Україні його використовують лише окремі політичні сили та політики, яких доволі часто пов’язують з РФ та звинувачують у проросійській пропаганді. В першу чергу, це зумовлено тим, що технологія вимагає значних людських і матеріальних ресурсів, а для її ефективної реалізації потрібно провести хорошу підготовку, що потребує багато часу.
Разом з тим, нещодавні зливи персональних даних українців продемонстрували на скільки доступною є інформація про кожного громадянина України. Тому вже на місцевих виборах 2020 року варто очікувати широке використання політиками персональних даних українців у своїх інтересах, зокрема для націлювання реклами. А без державної стратегії протидії дезінформації експансія українського Facebook проросійськими акторами – питання часу.
- Змінити ваші рекламні вподобання у Facebook та подивитися, хто використовує ваші дані у своїх власних списках, можна за посиланням – https://www.facebook.com/ads/preferences
- Аналізувати політичну рекламу Facebook можна тут – fb.oporaua.org