РОЛЬ FACEBOOK У ВИБОРЧИХ КАМПАНІЯХ

У сучасному інформаційному світі соціальні мережі стали осередком громадянського суспільства, де формується громадська думка та основним джерелом новин, при цьому майже витіснивши друковані ЗМІ та телебачення. Що стосується впливу соціальних мереж на перебіг виборчих кампаній, то вони відіграють вирішальну роль. Кожен громадянин здійснює свій електоральний вибір під впливом різних факторів: висвітлення ЗМІ, агітаційна діяльність кандидатів/партій, найближче оточення (сім’я/робота/друзі), а останнє десятиліття до цього переліку додався розвиток соціальних мереж. Соціальні мережі, наприклад як Facebook, дозволяють скоротити дистанцію між політиком та виборцем, сформувати механізми зворотного зв’язку стати новим горизонтальним комунікаційним середовищем. Політична реклама також поступово переходить із зовнішніх носіїв та «блакитних екранів» у віртуальний простір, через свою доступність та можливість точково досягти потрібної аудиторії (вікові, географічні, матеріальні обмеження тощо).

Виборчі кампанії в Європі та США останніх років демонструють, що соціальні мережі широко використовуються для онлайн-агітації: взаємодія з електоратом, збір коштів на кампанію, формування політичного іміджу, розміщення політичної реклами. Серед основних переваг роботи з соціальними мережами під час виборчої кампанії є легкість і швидкість публікації інформації; швидкий зворотний зв’язок; низькі фінансові затрати на рекламу (у порівнянні із розміщенням на зовнішніх носіях та ЗМІ); широке охоплення політично активної аудиторії, яка без централізованого впливу, через своїх «лідерів думок», може проводити агітаційну діяльність; постійне збільшення аудиторії користувачів; ефективний канал оперативного інформування виборців про важливі події, особисті зустрічі, політичні заходи, акції та протести; яскрава платформа для  самопрезентації політиків та формування їх політичного іміджу; відсутність цензури. Горизонтальна структура соціальних мереж розкриває нові можливості для взаємодії громадян, інформаційні платформи дозволяють як обмінюватися так і створювати політичний контент з вільним доступом, надають можливості пошуку однодумців. Спілкування громадян з політиками через соціальні мережі дозволяє створити відчуття причетності до процесу ухвалення політичних рішень.

В результаті, соціальні мережі під час виборчої кампанії виконують наступні функції:

1. інформаційна функція (розповсюдження відомостей стосовно політиків та політичних партій);
2. комунікаційна функція (організація взаємодії з виборцями, що дозволяє оперативно визначити ставлення до кандидата);
3. іміджева функція (формування іміджу кандидатів/партій);
4. рекламна та маркетингові функції (поширення політичної реклами, пошук цільової аудиторії (електорату);
5. мобілізаційна функція (мобілізація прихильників прийти й проголосувати на виборах, залучення виборців до протестних акцій);
6. функція соціалізації (проведення соціологічних опитувань, залучення виборців до ухвалення рішень);
7. функція контролю за проведенням виборчої кампанії (оперативне інформування громадян щодо проведення підрахунку голосів, дотримання процедури підрахунку, захист результатів).

Як негативний аспект розвитку соціальних мереж, варто згадати про виникнення політичних інформаційних воєн, як всередині держав, так і між ними. Політики винаймають собі армії Інтернет-ботів, які розповсюджують замовну інформацію, неправдиві чутки, матеріали, що компрометують суперників і навпаки здійснюється оплачуване «позитивне» коментування за окремих кандидатів. Держави, через соціальні мережі, можуть здійснювати «зовнішній» вплив на перебіг кампанії, як позитивний (заклик до чесних виборів, спостереження за дотриманням виборчих процедур) так і негативний (вірусні атаки, несанкціоноване втручання, розміщення «fake news» для маніпулювання громадською думкою). Подібний віртуальний простір передбачає плюралізм думок без цензури, однак з браком системності, великою кількістю оцінювальних суджень, радикалізмом та імпульсивністю, що не властиве суспільству офф-лайн. До того ж законодавча неврегульованість віртуального простору в різних країнах, дозволяє обходити обмеження щодо використання коштів із виборчих фондів та здійснювати «накрутку» рейтингів популярності сторінок.

В цьому контексті, аналітичні центри намагаються розробити інструменти, що  дозволяють дослідити роботу соціальних мереж, зокрема представити такі статистичні дані як:

• активність різних соціальних груп в Інтернеті (підлітки, молодь, «середній клас», «еліта», пенсіонери; жінки/чоловіки, бідні/багаті, місто/село, вища/середня освіта тощо);
• популярність/активність партій/кандидатів у соціальних мережах – відвідуваність, коментарі, Like, Share, Follow;
• провести соціологічні опитування;
• дослідити типи та характер повідомлень;
• здійснити аналіз розміщення політичної реклами та спонсорських повідомлень: кількість, тематика, алгоритм поширення, таргетування, розкриття джерел фінансування.

Громадянська мережа «ОПОРА» спільно з NDI та ISFED розробили унікальну методологію моніторингу соціальної мережі Facebook – «Fact-a-layzer», що попередньо була апробована громадською організацією ISFED на президентських виборах  Грузії у 2018 році. Інструмент дозволяє збирати публічні повідомлення на Facebook, групувати їх під різними категоріями, автоматично аналізувати та візуалізувати отриману інформацію. Громадянська мережа «ОПОРА» розпочала моніторинг соціальної мережі Facebook 31 грудня – у день офіційного старту президентської виборчої кампанії.  Головними об’єктами спостереження стали:

• активності кандидатів у президенти та інших суб’єктів виборчого процесу у соціальній мережі Facebook;
• діяльність сторінок Facebook, створених переважно для цілей дискредитації кандидатів у президенти;
• сторінки поширення дезінформації та фейкових повідомлень;
• просування постів за допомогою реклами у Facebook;
• робота ЗМІ та популярних в Україні публічних сторінок.

В результаті, об’єктом дослідження ОПОРИ стали більш як 300 публічних сторінок у соціальній мережі Facebook,  які за період виборчої кампанії опублікували близько 200 тисяч постів. Окрему увагу ОПОРА приділила моніторингу активності офіційних сторінок кандидатів у президенти та публічних сторінок, створених для поширення дискредитаційних повідомлень стосовно кандидатів.

Одним з головних показників популярності публічної сторінки Facebook є «Talking about», що демонструє кількість людей які взаємодіють (коментують, ставлять лайки та поширюють дописи) на даній сторінці за останні сім днів. На інфографіці зображена динаміка показнику «Talking about» для топу десяти сторінок кандидатів у президенти у період 31.12.2019 – 01.04.2019. Так переважну частину виборчого періоду найбільш «обговорюваною» була сторінка кандидата Петра Порошенка, та лише інколи поступалася сторінкам: «Юлія Тимошенко», «Команда Зеленського», «Олександр Шевченко», «Віталій Купрій».

Динаміка показника «Talking about» окрім зв’язку з кількістю підписників сторінки суттєво залежить від просування постів за допомогою реклами у Facebook, тобто чим більше коштів залучено до реклами постів тим вище показник «Talking about» та навпаки. Хорошим прикладом цього є найрейтинговіша серед усіх кандидатів публікація у Facebook за час виборчої кампанії.

 

Промоція цього посту коштувала кандидату в президенти Олександру Шевченко від 10 тисяч до 50 тисяч доларів США,  завдяки чому його сторінка 12 березня опинилися у лідерах за показником «Talking about». Проте не менше коштів на просування своїх публікацій витрачали сторінки, які регулярно займалися «чорним піаром» кандидатів у Президенти. Серед них такі сторінки: «Антіпор», «Слуга урода», «Реальний Грищ», «БабЮля», «Мюсли Кличка». На інфографіці зображена динаміка показника «Talking about» для топу 10 дискредитаційних сторінок.

 

З інфографіки видно, що переважну частину виборчої кампанії у Facebook найактивніше обговорювали сторінку «АнтіПор», що здебільшого дискредитувала Петра Порошенка. Показовим також є те, що сторінка була створена лише 21 січня 2019 року, через 5 днів після блокування схожої за назвою та змістом сторінки «Antipor». Високі показники «обговорюваності», за досліджуваний період, також, були у сторінок «Слуга Урода», «Бойкот Партии Регионов», «Обещун» та «Бенін клоун».

Досліджуючи рейтинги публікацій у Facebook, під час виборчої кампанії, було виявлено, що найпопулярнішими постами під час виборчої кампанії першого туру стали:

1. Пост про Юрія Луценко та його діяльність на «АнтіПор»;

              2. Відео про заклик Дмитра Гордона не голосувати за Петра Порошенка на сторінці «АнтіПор»;

              3.Відео, щодо «дембельського акорду» Петра Порошенка на сторінці «Обещун»;

              4.Оголошення про флешмоб #ПетяНеЙдиВПрезиденти на сторінці «АнтіПор».

 

Насамкінець Громадянська мережа «ОПОРА» проаналізувала показник ««Talking about» для публічних Facebook-сторінок ЗМІ. В результаті, найбільш представленими на час президентської кампанії стали сторінки видань «ДиалогUA», «ТСН», «Знай.ua», «Obozrevatel», «24 канал».