Facebook-кампанії на підтримку лідерів президентських перегонів у 2019 році

У грудні 2019 року Верховна Рада України ухвалила новий Виборчий Кодекс. Попри рекомендації, до нової редакції не включені норми, які б надали можливість контролю фінансових витрат кандидатів і партій у соціальних мережах. Останні стали потужним каналом політичної агітації в Україні, що продемонстрували президентська та парламентська кампанії 2019 року.

Так, частина передвиборчої агітаційної кампанії стає “сірою” зоною, яка не регламентується законами та випадає з поля контролю держави. Це відкриває можливості для різноманітних махінацій і ставить під загрозу чесність та демократичність виборів. Громадянська мережа ОПОРА проаналізувала агітацію за фаворитів президентських виборчих перегонів у Facebook, щоб з’ясувати наскільки розповсюдженим був такий вид агітації та скільки коштів реально було на це витрачено.

При відборі сторінок для дослідження ОПОРА використовувала методологію та програмне забезпечення, розроблені спільно з Національним демократичним інститутом (NDI). Моніторинг Facebook розпочався зі стартом президентської кампанії, 31 грудня. Головними об’єктами дослідження стали сторінки кандидатів та інших суб’єктів виборчого процесу, сторінки, створені для дискредитації кандидатів у президенти та поширення фейкових повідомлень, а також сторінки ЗМІ.

Ставка на емоції: як публічні сторінки Facebook агітували
за
Володимира Зеленського

За час президентської кампанії, моніторинг виявив 17 сторінок у соціальній мережі Facebook, які займалися агітацією за, на той час, кандидата у Президенти України Володимира Зеленського.

Назва сторінки Дата створення Кількість підписників Кількість постів за виборчий період Співвідношення до загальної к-ті дописів
Dubinsky.pro 16 травня 2017 937,137 448 18%
Віталій Купрій 24 липня 2017 1,669,604 545 17%
Владимир Зеленский 24 листопада 2017 88,586 181 77%
Владимир Зеленский – президент от народа 9 січня 2019 23,774 163 97%
Володимир Зеленський – Слуга Народу 26 грудня 2018. 48,562 38 59%
За Зеленського 18 грудня 2018. 185,664 221 97%
Зеленский – “Слуга Народу” 2 січня 2019. 131,551 802 97%
Зеленский – fanteam 11 січня 2019 4,299 52 84%
Змінимо країну РАЗОМ 15 січня 2019 183,114 540 74%
Команда Зеленського 30 грудня 2018 607,352 587 88%
НЕ МОВЧИ 6 квітня 2018 58,415 676 30%
Олександр Шевченко 10 вересня 2012 384,183 509 22%
ПАП – Порошенко, Аваков, Пашинський 1 грудня 2015 166,209 718 15%
ПолитФантазии 2 квітня 2013 16,088 30 19%
Президент Зеленський 3 січня 2019. 30,998 460 97%
Президент України 2019 5 липня 2018. 356,497 227 21%
Студенти за Зеленського 16 січня 2019 4,602 91 92%
Сумарна кількість підписників/ середній відсоток постів з агітацією за кандидата   4,896,635   59%

З 17 сторінок, які активно агітували за Володимира Зеленського, 9 містили у назві прізвище кандидата. Серед них 6 були створені на початку січня 2019 року (сюди також включено сторінку «Владимир Зеленский», оскільки, хоч вона і була створена 24 листопада 2017 року, публікації на ній почали з’являтися тільки з 2 січня 2019), а 3 інших – у другій половині грудня 2018 року (нагадаємо, Володимир Зеленський повідомив, що буде балотуватися у Президенти України 31 грудня 2018 року у новорічному вітанні на каналі «1+1»). На всіх 9 сторінках кількість постів з агітацією за Зеленського вища за 59% від загальної кількості, у той час як найвищий відсоток таких повідомлень на сторінках, які мають опосередковане відношення до кандидата, – 30%. З них варто виокремити сторінку «Змінимо країну РАЗОМ», що була створена на початку січня 2019 року, і на якій, попри відсутність прізвища Зеленського у назві, 74% постів містять агітацію за нього. 5 із 17 розглянутих сторінок вже не активні, при цьому 4 з них містили прізвище кандидата у назві, виключенням є сторінка «Президент України 2019».

Однією з вагомих характеристик постів на підтримку Володимира Зеленського є використання візуальних матеріалів. Практично всі пости, що містять велику кількість тексту, доповнюються відеоматеріалом, який цей текст озвучує або перефразовує зі збереженням головної думки повідомлення. На офіційній сторінці «Команда Зеленського» під час виборчого процесу декілька разів на тиждень публікувалися відеоблоги з рубриками:

  • «НЕПРОЄВИБОРИ» – в якій виходили ролики, присвячені безпосередньо виборчому процесу. Зокрема, вони пояснювали, як змінити місце голосування, як перевірити себе у списках виборців тощо;
  • «Зе!Президент» – присвячена розмовам із Володимиром Зеленським та членами його команди.

За час виборчої кампанії у соціальній мережі Facebook було опубліковано 845 постів з агітацією за Володимира Зеленського, які містили зображення, та 558 з відеоматеріалами. Найрейтинговішим є відео на сторінці «Команди Зеленського», у якому Володимир Зеленський приймає запрошення на дебати від Петра Порошенка та вимагає провести їх на стадіоні НСК «Олімпійський». Серед постів із зображеннями найбільший рейтинг отримала публікація на сторінці «Змінимо країну РАЗОМ».

На сторінках з агітацією за Володимира Зеленського співвідношення дописів, які б містили виключно текст, та дописів з відео та зображеннями – не на користь перших. На 7 сторінках з 17 абсолютно всі агітаційні пости містили візуальні матеріали. Найбільше текстових матеріалів розміщувалося на сторінці «ПАП – Порошенко, Аваков, Пашинський» (35.29%). Є сторінки, які спеціалізувалися виключно або переважно на одному виді контенту. Дописи сторінки «Dubinsky.pro» містили тільки відеоагітацію, 87.5% матеріалів на сторінці «Віталій Купрій» були у відеоформаті. Сторінки «Зеленский – fanteam», «Змінимо країну РАЗОМ», «НЕ МОВЧИ» надавали перевагу зображенням, здебільшого це були так звані фотожаби, демотиватори та меми. Однак публікація зображень все ж зустрічається частіше, на 10 сторінках відсоток дописів із зображеннями більший за відсоток дописів з відео.

Назва сторінки К-ть дописів з зображеннями Співвідношення до загальної к-ті дописів К-ть дописів з відео Співвідношення до загальної к-ті дописів
Dubinsky.pro 0 0% 31 100%
Віталій Купрій 2 12.5% 14 87.5%
Владимир Зеленский 35 39.77% 53 60.23%
Владимир Зеленский – президент от народа 39 50.65% 21 27.27%
Володимир Зеленський – Слуга Народу 10 52.63% 3 15.79%
За Зеленського 44 36.36% 52 42.98%
Зеленский – “Слуга Народу” 194 63.4% 29 9.48%
Зеленский – fanteam 33 78.57% 9 21.43%
Змінимо країну РАЗОМ 71 95.95% 2 2.7%
Команда Зеленського 123 50% 118 47.97%
НЕ МОВЧИ 19 90.48% 2 9.52%
Олександр Шевченко 5 33.33% 10 66.67%
ПАП – Порошенко, Аваков, Пашинський 4 23.53% 7 41.18%
ПолитФантазии 2 66.67% 1 33.33%
Президент Зеленський 82 60.74% 48 35.56%
Президент України 2019 17 65.38% 0 0%
Студенти за Зеленського 17 36.17% 24 51.06%

Характерним для агітаційних постів на користь Володимира Зеленського було використання позитивних образів кандидата та апеляція до емоцій. Значна частка постів стверджувала, що Володимир Зеленський – чесна і порядна людина. При цьому майже не приділялася увага програмним пунктам кандидата у Президенти. 7 сторінок з 17 публікували тільки дописи на підтримку Зеленського та дискредитували інших кандидатів (здебільшого Петра Порошенка), не згадуючи при цьому програмні засади. Ті ж пости, які містили програмні положення, найчастіше стосувалися: проєвропейської політики (від 0.98% до 6.67% в залежності від сторінки), інтеграції з НАТО (від 0.33% до 6.67%), негативне ставлення до агресії з боку Російської Федерації (від 0.33% до 13.33%). На офіційній сторінці «Команди Зеленського» співвідношення цих тем до загальної кількості постів з підтримкою кандидата наступне:

Тема Кількість дописів Співвідношення до загальної к-ті дописів на підтримку Зеленського (всього- 246)
Інтеграція з НАТО 3 1.22%
Негативне ставлення до агресії з боку Російської Федерації 3 1.22%
Підтримка ПЦУ 1 0.41%
Проєвропейська політика та євроінтеграція 5 2.03%

Вибори Президента України проходили у два тури, в другий пройшли Володимир Зеленський та Петро Порошенко. Інші кандидати або утримались від підтримки лідерів перегонів, або підтримали одного з фаворитів. Це вплинуло на перебіг агітаційної кампанії у Facebook: більшість постів, на сторінках, що агітували за Володимира Зеленського, були спрямовані на дискредитацію Петра Порошенка (у середньому 58% усіх дописів), висвітлення позитивних сторін самого Володимира Зеленського було другорядним (в середньому 39%).

На офіційній сторінці «Команди Зеленського» за період з 1-го по 20-те квітня 2019 року було опубліковано 160 постів. З них 74% – дискредитували Петра Порошенка, а 33% – агітували за Володимира Зеленського. Інші, неофіційні сторінки, у період між першим та другим туром виборів опублікували приблизно 856 постів. Найактивнішими з них були «НЕ МОВЧИ» (188 постів), «Зеленский – «Слуга Народу» (174 пости) та «ПАП – Порошенко, Аваков, Пашинський» (156 постів). Так, на сторінці «НЕ МОВЧИ» 56% від загальної кількості дописів зображували Петра Порошенка у негативному світлі, лише 35% постів були спрямовані на підтримку Володимира Зеленського. Водночас сторінка «ПАП – Порошенко, Аваков, Пашинський» за той самий період опублікувала лише 11% дописів, які б дискредитували Петра Порошенка, і 63% на підтримку Володимира Зеленського.

Частина публікацій з агітацією за Володимира Зеленського розміщувалася як політична реклама. Більшість таких рекламних матеріалів поширювалася зі сторінки «Команда Зеленського» (2258 рекламних дописів) та з регіональних сторінок «Команди Зеленського» (558 рекламних дописів). Уся політична реклама на цих сторінках була оплачена однойменною громадською організацією «Команда Зеленського» (код ЄДРПОУ – 42892769), яка була заснована 18 березня 2019 року Федоровим Михайлом Альбертовичем. Він був куратором Інтернет-кампанії Володимира Зеленського, а після обрання Зеленського став його радником з digital-напряму.

Якщо поглянути на остаточний фінансовий звіт Володимира Зеленського на сайті НАЗК, то безпосередньо на рекламу в Інтернеті кандидат витратив 259 197 грн двома платежами ТОВ «МЕГОГО». Однак орієнтовна вартість політичної реклами у Facebook, яка була оплачена ГО «Команда Зеленського», становить від 934 000 до 9 227 000 грн, що як мінімум у три рази більше суми вказаної в офіційному фінансовому звіті кандидата.

Окрім цього, не дивлячись на те, що Закон України «Про вибори Президента України» прямо забороняє агітацію з 24 години останньої п’ятниці, що передує дню виборів чи дню повторного голосування (ч. 17, ст. 64), сторінка «Команда Зеленського» продовжила розміщувати рекламні дописи у Facebook. Так, з 30-го по 31-ше березня на сторінці було опубліковано 168 рекламних публікацій, а з 20-го по 21-ше квітня – 1170 публікацій.

Стара гвардія сторінок Facebookпідтримки Петра Порошенка

Під час моніторингу президентської кампанії у Facebook було виявлено 7 основних сторінок, з яких здійснювалася агітація за Петра Порошенка.

Назва сторінки Дата створення Кількість підписників Кількість постів за виборчий період Співвідношення до загальної к-ті дописів
Петро Порошенко 12 липня 2014 2,458,543 790 87%
“Блок Петра Порошенка 26 вересня 2014. 318,155 652 48%
«Антивсепропальщик/”
Антипопуліст»
17 травня 2017 88,760 4444 42%
“А що там у ПП” 4 вересня 2018 58,654 949 55%
«Однодумці,підтримуючі Президента України Петра Олексійовича Порошенко» 13 червня 2018 1,160 38 73%
«Вибір – Петро Порошенко 2019» 27 січня 2018 7,563 32 93%
«Порошенко2019» 5 лютого 2019 26,480 739 90%
Cумарна кількість підписників / cередній відсоток постів з агітацією за кандидата   2,959,315   70%

Як бачимо, всі сторінки, крім однієї – “Порошенко2019”, були створені до початку виборчої кампанії. 2 з них – офіційна сторінка Петра Порошенка та “БПП” – були створені під час попередньої виборчої кампанії у 2014 році.

Всього впродовж виборчого періоду цими та іншими сторінками на підтримку Петра Порошенка було опубліковано 7644 дописи. З них 48% складають пости із фото. Кількість тексту до фото значно варіювалася: в середньому від 8,7 слова на пост на сторінці “Вибір – Петро Порошенко 2019” до 407, 2 слова на пост на сторінці “А що там у ПП”. Частка відео склала трохи більше 24%. Дописи, що містили посилання на зовнішні ресурси, становили 25,8%. Цей тип дописів домінував на сторінці “Порошенко2019” – їхня частка склала 52%. Більшість посилань вели на сайт pp2019.org, який на час написання статті не функціонує. На 4 сторінках переважають пости з фотоматеріалами, на 2 інших більше дописів з відеоматеріалами.

Окрім того на президентських виборах для агітації використовувалися офіційні сторінки ОДА. Такі дії мають ознаки неправомірного залучення адміністративного ресурсу для отримання додаткових переваг на користь кандидата, який перебуває на посаді.

Основними темами у виборчій кампанії стали: антиросійська тематика, дискредитація Володимира Зеленського, підтримка ЄС та НАТО. Це відобразилося в найпопулярніших дописах у Facebook. При визначенні популярності враховується кількість реакцій на допис, кількість коментарів та поширень. 4 з 5 дописів були опубліковані офіційною сторінкою Петра Порошенка.

Рейтинг Сторінка Дата публікації Кількість реакцій Кількість поширень Кількість коментарів
1 Петро Порошенко 4 квітня 2019 112263 50997 13852
2 Петро Порошенко 6 лютого 2019 93181 3386 39204
3 Міністерство бариг 25 січня 2019 1468 46244 147
4 Петро Порошенко 5 січня 2019 72038 17724 3225
5 Петро Порошенко 7 січня 2019 74680 2099 708

Найпопулярнішим дописом стало відео Петра Порошенка щодо дебатів. Воно містить кілька меседжів: власне агітацію за Петра Порошенка, зображення Володимира Зеленського у негативному світлі, ствердження європейського зовнішньополітичного курсу України.

Другий за рейтингом допис  закликає аудиторію до взаємодії та висловлення своєї позиції у коментарях щодо вступу України в НАТО. В день публікації допису, 6 лютого 2019 року, Македонія підписала протокол про вступ до НАТО.

Наступним постом за рейтингом стала частина віртуального “діалогу” між Петром Порошенком та Володимиром Зеленським – відеовідповідь на вимогу провести дебати на стадіоні.

Четвертий за популярністю пост пов’язаний з релігійною тематикою -підписанням Томосу для Православної церкви України в Стамбулі.

Останній з 5 – допис зі сторінки “Міністерство бариг”. Кількість реакцій на цей пост порівняно невелика, менше, ніж півтори тисячі. Високий рейтинг він отримав за рахунок великої кількості поширень – більше 46 тисяч. Це відрізняє його від решти рейтингових постів, де кількість реакцій значно перевищує кількість поширень.

Як бачимо, найбільшу популярність отримали дописи, що містять зображення та мінімум тексту. 2 з 5 дописів стосуються дебатів, 3 з 5 містять візуальне зображення кандидата.

Агітація за Петра Порошенка у двох турах мала незначні відмінності. Вони були зумовлені загостренням конкуренції між ним та Володимиром Зеленським. В цілому на другий тур припало 1763 постів з 7644, тобто 23%. Серед усіх постів, які агітували за Петра Порошенка  та одночасно дискредитували Володимира Зеленського, 78% припадає на другий тур.

На офіційній сторінці Петра Порошенка та сторінці “БПП” за другий тур було викладено 80% та 81% дописів відповідно, які дискредитують Володимира Зеленського. Частка дописів, які агітували за Петра Порошенка була порівняно незначною –38 та 25% відповідно.

Крім звичайних дописів, у виборчій кампанії Петра Порошенка в Facebook було також використано платну рекламу. Більша її частина – 109 дописів – була опублікована на офіційній сторінці кандидата. Вартість цих дописів становить від 90 100 $ до 395 991$. У фінансовому звіті кандидата вказано, що на “розміщення реклами в мережі Інтернет” було витрачено 1 199 900 гривень (близько  45 000 $).

Охоплення деяких дописів сягало 1 млн переглядів. Вартість 4 найдорожчих публікацій склала від 10 000$ до 50000$. Платні публікації за кандидата були розміщені також на сторінках “Успішна Україна”, “Блок Петра Порошенка “Солідарність”, “Вінничина з Порошенком”, “Порошенко2019”. Кількість рекламних повідомлень на кожній з них складала від 31 до 46. Загальна вартість реклами на цих сторінках склала від  70 000$ до 296 640$. Рекламу з агітацією за Петра Порошенка розміщували також сторінки “Міністерство бариг”,Zelenka”, “Жовта Стрічка”, “Зрада/Перемога” та “Бойкот Партии Регионов”.

Сумарно на 24 сторінках, що цілеспрямовано займалися агітацією за одного з двох кандидатів на посаду Президента України, близько 7,855,950 підписників. За час виборчої кампанії, опубліковано 13932 пости на підтримку Володимира Зеленського та Петра Порошенка. Крім цих сторінок, агітаційні матеріали у Facebook розміщували в себе десятки інших, серед яких, зокрема особисті блоги опініонмейкерів та ЗМІ.

Агітаційна кампанія у Facebook кожного з кандидатів мала свою специфіку, однак вони мають чимало спільного. Абсолютна більшість сторінок, які регулярно публікували дописи на підтримку одного з кандидатів, містили у назві прізвище відповідного кандидата. У дописах з агітацією переважали зображення та відеоматеріали сконцентровані на темах, що пов’язують кандидата з проєвропейською політикою, інтеграцією з НАТО та негативним ставленням до агресії з боку Російської Федерації. Найбільший рейтинг серед постів з відео набрали заяви Петра Порошенка та Володимира Зеленського про дебати на стадіоні НСК «Олімпійський». Як у першому, так і у другому турі стратегія кандидатів була спрямована на дискредитацію суперника і, меншою мірою, на висвітлення власних позитивних якостей.

Відмінним є те, що сторінки, які агітували за Петра Порошенка були створені задовго до виборчого процесу та продовжують діяти на постійній основі, в той час як більшість сторінок на підтримку Володимира Зеленського були створені або в період повідомлення про участь у виборчих перегонах, або на початку січня 2019 року, наразі 5 таких сторінок вже видалені. Крім того особливістю кампанії Петра Порошенка було використання адміністративного ресурсу шляхом залучення сторінок обласних державних адміністрацій до агітації на його користь.

Непрозорим лишається фінансовий аспект передвиборчої кампанії у Facebook. Фінансові звіти обох кандидатів у президенти містять витрати на рекламу у мережі Інтернет. Проте вартість реклами, опублікованої на сторінках кандидатів у Facebook, як показують дані моніторингу, перевищує суми, вказані у звітах. Відповідно, відкритим залишається питання про походження коштів на оплату реклами в соцмережі.

З кожною виборчою кампанією роль соціальних мереж в агітації лише зростатиме. Тому потрібно вже зараз законодавчо регламентувати цей вид агітації. Це допоможе уникнути багатьох порушень виборчого законодавства та позитивно вплине на демократичність виборів.

Про те які сторінки агітували не за, а проти кандидатів і як вони це робили, читайте тут